Бесплатная вода в жаркой прерии

Posted February 7th, 2012 at 9:01 pm (UTC+0)
16 comments

Продолжая тему о любопытных бизнесах, начатую здесь

Дорога «I-90», пересекающая США от Бостона до Сиэттла, считается самым длинным хайвеем в США – 5000 километров. Недаром про I-90 говорят, что это километры и километры километров и километров. После того, как перелески Миннесоты сменяются бескрайней прерией Южной Дакоты, можно точно заснуть за рулем, если бы не рекламные щиты, зазывающие в «Wall Drug Store». Я насчитал 53 щита на расстоянии в 70 км! Из рифмованной рекламы и китчевой живописи, разбросанной на расстоянии в 500 километров, я узнал почти все о товарах, которыми торгует этот магазин: от ковбойских сапог до воска для усов по рецепту полковника Конка, и от наконечников для стрел до чучел кроликов с оленьими рогами. Когда, наконец, показался съезд в городок Уолл, я просто не мог не заглянуть в «Уолл Драг Стор», чья маркетинговая кампания не давала мне скучать.

Уолл оказался крохотной деревней с 800 жителями. Туристский вертеп «Уолл Драг», чей тридцатиметровый зеленый динозавр соревнуется с колоколенкой местной церкви за звание самой высокой постройки города, занимает на его главной улице один квартал из трех. В магазине работает треть населения Уолла, и, благодаря скоплению мотелей, куда селятся те, кому пары-тройки часов на покупки в «Уолл Драг» мало, столько бассейнов на каждого жителя городка не приходится больше нигде в мире. Как сказал работник автозаправки: «Если бы все жители городка решили одновременно заночевать в мотелях Уолла, то еще 400 номеров остались бы незаселенными».

В 1931 году, купив за 3 тысячи долларов крошечную аптеку, сюда с женой и 4-х летним сыном перебрался Тед Хьюстед. Уолл стоял на дороге, по которой жители восточных штатов ехали в сторону Йеллоустоунского заповедника и горы Рашмор, грозящей стать новой туристской достопримечательностью после того, как на ее скалах вот-вот должны были высечь лица 4-х президентов, и Хьюстед решил рискнуть. Но Америка мучилась в тисках рецессии, дела в аптеке шли неважно, и Тед пообещал жене, что если за пять лет они не встанут на ноги, то бросят это дело и уедут из Уолла. Знойным летним днем 1936 года, когда определенный им срок подходил к концу, когда Тед скучал за прилаком, поглядывая на проезжавшие по дороге автомобили, Дороти высказала мысль, которая навсегда изменила жизнь Хьюстедов и Уолла. «Тед, – сказала она, – мы должны каким-то образом дать этим едущим мимо людям знать, что у нас тут магазин. Давай поставим щиты вдоль дороги, чтобы заманить их к нам». «А что мы будем на этих щитах рекламировать?», – спросил жену Тед. «Да хоть холодную воду! Сейчас 40 градусов в тени, а воды и льда у нас в достатке». Не успел Тед установить первые несколько щитов с присказками типа «Притормози, старая кляча, проедешь наш магазин иначе – ледяная вода бесплатно в «Уолл Драг Стор!», которые сочинила Дороти, как в магазин потянулась вереница посетителей, которая сегодня в жаркий день вырастает до потока из 20 тысяч человек.

«Мы тратим ежегодно по 400 тысяч долларов на щиты. Они все деревянные, потому что по деревянным дробью не так интересно пулять, как по алюминиевым», – приоткрывает мне завесу над дикими нравами Южной Дакоты стоящий сегодня у руля 56-летний внук основателя «Уолл Драг», которого тоже зовут Тед. «Бабка тогда, конечно, этого знать не могла, но в ее затее со щитами налицо все элементы классической маркетинговой доктрины: продукт – вода, цена – бесплатно, реклама – щиты и канал сбыта – магазин. И я, между прочим, хочу напомнить, что в 1936 году безработица в стране была 25%, и возможностей было мало, так что то, что она предложила, было крайне новаторским для местечка в Южной Дакоте с 300 душами населения. Да и сегодня мы продолжаем эту традицию, рекламируя бесплатные кофе и пышки для ветеранов всех войн, военных и молодоженов».

«А тогда дед решил, что раз щиты возымели такой успех возле Уолла, то надо расставить их по всей стране, и последующие годы активно и методично этим занимался. Не было штата, где нельзя было бы их найти» – рассказывает Тед. В 1965 году первая леди Бёрд Джонсон протолкнула в Конгресс закон о облагораживании дорог страны, и щиты «Уолл Драг» стали ее самыми многочисленными жертвами. «Правда мой отец, Билл Хьюстед, выдвинулся в председатели транспортного комитета Ю. Дакоты и как мог, отстаивал семейные интересы; Ю. Дакота – единственный штат, где наши щиты не тронули», – спешит ответить на немой вопрос в моих глазах Тед.

Сегодня «Уолл Драг» превратился в самый популярный в Америке придорожный торговый аттракцион площадью 7060 кв. метров. В год его посещает больше миллиона человек, и о нем знают люди, которые и в Америке-то никогда не были. На рекламу магазина натыкались пассажиры парижского метро, кенийских железных дорог, лондонских автобусов и даже посетители Тадж-Махала. Поклонники вывешивают знаки с расстояниеми до «Уолл Драг» на Северном полюсе и в Антарктиде. Во время Второй Мировой войны американские солдаты ставили их в Европе, а потом в Корее и во Вьетнаме. Каждый, кто заходит в магазин, может унести с собой бесплатную табличку «Где же этот «Уолл Драг»?». Весь магазин завешан фотографиями этих табличек, выставленных в самых невероятных местах.

Но своей популярностью среди туристов «Уолл Драг» обязан представителю второго поколения Хьюстедов – Биллу, который руководил магазином с начала 70-х годов до внезапной кончины в 1999-ом году – он умер в один год со своим отцом. «Папа мне рассказывал, что еще когда он учился в школе, ему было неловко за семейное дело: мол, все эти щиты разжигали любопытство, а на поверку оказывалось, что тут заштатный провинциальный магазинчик с сортиром на улице», – вспоминает Тед. Билл Хьюстед превратил «Уолл Драг» в бизнес, которым по праву мог гордиться. Он добавил кафе на 520 мест, в котором можно съесть сэндвич с бизоньим мясом и запить его калифорнийским вином или просто выпить чашку кофе, которая сегодня, как и в 1936 году, стоит 5 центов. Он украсил стены работами из своей коллекции живописи на темы Дикого Запада и старинными фотографиями, построил часовню в стиле траппистского монастыря, где может преклонить колени путник, открыл аптекарский музей и устроил мини-лунапарк за магазином. Там можно попробовать усидеть в седле механического мустанга, забраться на трехметровое мифическое существо «джакалуп» (рогатый кролик), сфотографироваться около миниатюрной модели горы Рашмор, на которой висит предупреждение «На лица президентов не залезать!» и, самое главное, выпить знаменитой бесплатной воды, на охлаждение которой в летний день уходит полторы тонны льда. «Нравится вам тут?», – спросил я молодоженов из Кентукки, которые с аппетитом уплетали отведенные им бесплатные пышки. «Угу, – сказала девушка с набитым ртом, – здесь не пытаются заработать много на немногих, а понемногу на многих!».

«Иногда нам бывает трудно понять, что именно привлекает посетителей и заставляет их находиться в магазине часами», – говорит Тед, показывая мне разные диковинки типа квартета поющих механических ковбоев, несмотря на их 50-летний возраст, или станка, которым пользовался основатель династии Хьюстедов для изготовления суппозаториев или рычащей головы динозавра. «Недавно мы убрали механическую гориллу, игравшую на пианино, и теперь меня пенсионеры, которые здесь первый раз детьми были, отчитывают «Вы что, хотите бизнес развалить?!». А что было делать, если у нее уже пальцы отваливались?»

Бизнес идет неплохо, если учитывать, что каждый год в течение последних пяти ознаменовался ростом доходности, и в 2010-ом «Уолл Драг» принес $12 миллионов, что было на 6% больше, чем в предыдущем году. Из них по $3 миллиона дали кафе, продажа маек и сувениров и магазин, торгующий всем, что имеет отношение к дикому западу, от ковбойских сапог и стетсонов за $300 до лассо для левшей за $15. Ювелирный магазин наторговал на $1 миллион, магазин камней и геологических странностей – на полмиллиона, и столько же принес палеонтологический магазин, продающий яйца динозавров и ископаемые сувениры. Остальной доход – собственно от аптеки, магазина открыток и магазина снаряжения для рыболовов и охотников.

Побродив по всем этим разным магазинам под одной крышей, я заметил, что одна и та же кружка стоила в одном $7, а в другом – десятку. «Это во всех «Уоллмартах» страны одна и та же вещь будет стоить одинаково, но здесь не «Уоллмарт», а «Уолл Драг», – шутит Тед, – «нам не выжить с их маржой». Но ни «Уоллмарт», ни несколько магазинчиков и кафе, которые открылись в Уолле в расчете урвать свое на потоке покупателей, которых заманивает в город дорожная реклама и популярность «Уолл Драга», не беспокоят Теда. «Мы не просто магазин или аптека, мы – приносящая доход достопримечательность, и много денег вкладываем именно в развлекательную составную нашего бизнеса», – говорит Тед.

Вместе с братом Риком он выкупили 60% бизнеса у остальных членов семьи и теперь они руководят компанией на пару: Тед занимается розничной торговлей, а Рик смотрит за работой кафе, а также за набором персонала. Летом штат разрастается до 240 человек (зимой – 55), и набрать нужных людей на временную работу посреди прерии – задача не из легких. В последнее время Рик стал приглашать студентов из Восточной Европы (в прошлом году у него работало 12 человек из России). «Они напоминают мне американскую молодежь прошлого поколения, потому что готовы работать больше, и больше зарабатывать. У нас они заняты 48 часов в неделю, но еще умудряются находить подработки», – говорит Рик.

«Только не подумайте, что я целый день сижу в оффисе. Мое любимое место – в кафе, я там беседую с покупателями, – вмешивается Тед, – «держу руку на пульсе, выпытываю, что они чувствуют, от момента, когда переступают порог магазина до момента, когда снова садятся в машину. Конечно, бизнес обязан меняться со временем, но нельзя повредить устоявшемуся имиджу, ведь многие первый раз пришли сюда детьми, потом привели своих, а сейчас приезжают со внуками… Вы знаете, что 95% семейных бизнесов по всему миру рушатся в третьем поколении? Как я говорю, «от коротких рукавов к длинным и потом снова к коротким…. Так вот, я вижу свою роль в том, чтобы передать экономически устойчивый «Уолл Драг» четвертому поколению Хьюстедов, если у них будет к этому склонность. Но это будет возможно, только если третье поколение наших клиентов захочет привести сюда своих отпрысков. А этих одной холодной водой уже точно не заманишь».

16 responses to “Бесплатная вода в жаркой прерии”

  1. Как всегда прекрасно. Вот он дикий, дикий. дикий запад, запад, запад. Где даже вода бесплатно. И прекрасный пример предприимчивости.

  2. Алексей, а Вы книгу рассказов не думаете издать?

    • Alex Campbell_3 says:

      Поддерживаю, книга получилась бы занимательная.

    • Alexei Dmitriev says:

      Вы имеете в виду издать книгу очерков в России? Идея периодически посещает, надо придумать, под каким зонтиком их объединить. Львиная доля написанного мной тяготеет к путевой публицистике.

  3. Oleg Petrov says:

    Вода – это основа жизни. В демократических странах водопроводную воду почти всегда добывают из глубоких артезианских скважин, причем добираются до таких слоев, которые последние несколько тысяч лет ни с чем не перемешивались. Далее вода очищается от примесей, но самой главной процедурой является удаление растворенного кислорода, вызывающего коррозию труб. Вода, полезная для здоровья, стоит дорого. Почему воду для питья качают прямо из наземных водоемов лишь в России и в Африке? Вот в чем вопрос.

    • Смешно :), особенно про демократические страны.

      • Oleg Petrov says:

        Качество водопроводной воды – это большая проблема в России. Безбашенные большевики все делали шиворот-навыворот, поэтому система питьевого водоснабжения в этой стране построена вообще без учета современных достижений науки и техники. Новосоветская вода перенасыщена ржавчиной, хлором, известью и целым списком вредных примесей. Каждый глоток такой жидкости укорачивает жизнь человека. Почему в цивилизованном мире водопроводная вода почти такая же качественная, как и минеральная? Вот в чем вопрос.

  4. Яков says:

    Нет ничего лучше длинной дороги с хорошей подружкой под боком. Обожаю путешествия.

  5. иной мир, стабильный, устоявшийся. Жизнь как жизнь – своя. Разумная? А какая разница – разумная или не разумная? Жизнь, и все тут.

  6. Элла says:

    Какие молодцы, просто гении рекламы и предприимчивости! Вода, конечно, бесплатно, но сколько стоит у них, например, сэндвич с сыром и колбасой? Этим уже никто не заморачивается, когда среди прерий видит это корыто с купающимися домашними животными на щите. Мне кажется, их бизнес не заглохнет, они придумают что-нибудь ещё, чем можно будет подкупить путешественника в 21 веке.

  7. K.Pokrovsky says:

    Уважаемый Алексей!
    Спасибо за блестящие очерки, абсолютно адекватные стране, в которой мы живем.
    Огромное удовольствие читать их, не бросайте писать.
    Могу ли я скопировать Вашу “Оборону Вашингтонского Пятачка” в свой ЖЖ, со всеми ссылками и адресом Вашего блога, разумеется ?
    С одной стороны характерно для Америки, с для другой – актуально для России.
    С наилучшими пожеланиями,
    sincerely, Ksenia.

Leave a Reply to Владимир Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Автор

Автор

Алексей Дмитриев: Жил в Питере, учился на Восточном. Уехал в Индию на стажировку, которая затянулась до сих пор. После аспирантуры Пенсильванского университета по индологии получил MBA в Джорджтаунском университете и принялся ковать корпоративную карьеру на просторах от Польши до Бангладеш. Потом вспомнил, что все-таки гуманитар, и сделал из писательства ремесло. Много езжу по миру и потом пишу про него. Когда спускаюсь с гор или всплываю из глубин, борюсь с дочками за чистоту великого и могучего.

Наши блоги

Календарь

February 2012
M T W T F S S
« Jan   Mar »
 12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
272829